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30 mai 2017 2 30 /05 /mai /2017 14:46

http://www.mobilicites.com/011-6214-La-SNCF-prend-le-risque-de-tuer-la-marque-TGV-remplacee-par-inOUi.html

 

La SNCF repart à la conquête des voyageurs avec inOUI

Pour sauver le modèle du TGV, la SNCF va polariser son offre grande vitesse autour de deux produits – le low-cost avec OUIGO et le "haut de gamme" avec le TGV classique, rebaptisé "inOUI", qui va miser sur l'expérience client. L'objectif ? Conquérir 15 millions de voyageurs supplémentaires d'ici à 2020.

On ne tue pas impunément une marque comme le TGV, symbole de l’innovation française, pour lui substituer un nom marketing un peu tiré par les cheveux comme inOUI. La SNCF, qui devait s’en douter, en a eu la confirmation ce week-end avec le buzz suscité dans les médias et sur les réseaux sociaux par l’annonce, le 27 mai 2017, de sa nouvelle politique commerciale en matière de grande vitesse.

Déjà des sarcasmes fleurissent du genre : "Comment s’appelleront les voyageurs du TGV ? Des inouites", comme s'en est amusé le spécialiste transport de RTL, Eric Vagnier. En réalité, ce nom a été choisi par les clients eux-mêmes parmi un certain nombre de choix dont OUITGV, a précisé Rachel Picard lors de la conférence de presse le 29 mai.

L’effacement de la marque TGV prendra effet le 2 juillet 2017 à l'occasion de la mise en service de la nouvelle LGV Tours-Bordeaux, puis sera étendu petit à petit aux autres lignes – Paris-Lyon à l'automne, Paris-Lille (fin 2017). Suivront Strasbourg, Marseille, Rennes, Nantes... "Ça se fait par étapes, ça démarre le 2 juillet, et ça sera pour 80% terminé fin 2018, et totalement début 2020", a détaillé Guillaume Pepy.

Des tarifs inchangés

En fait, le PDG de SNCF Mobilités Guillaume Pepy et son équipe ont dû dévoiler leur jeu en catastrophe, alors que les fuites se multipliaient dans la presse au sujet du futur nom. Le 27 mai au soir, une interview a été donnée à l’AFP pour contrer l’annonce du journal Le Parisien et démentir l’idée que les tarifs des TGV inOUi allaient grimper en raison d’une montée en gamme des prestations par rapport à ce qui se fait actuellement dans les TGV classiques.

"C'est sans augmentation de prix, il ne s'agit pas d'en faire un produit de luxe", assure encore le président de la SNCF, qui met en avant la baisse de 6% des prix du TGV (hors OUIGO) depuis 2015.

Trouver un remède à la crise du modèle TGV

Pour sauver le modèle du TGV, la SNCF va segmenter son offre à grande vitesse "avec l’objectif ambitieux" de gagner 15 millions de voyageurs supplémentaires d’ici à 2020. Avec les deux LGV qui ouvrent en juillet, elle pense en prendre la moitié à l’avion mais aussi 15 à 20% sur le covoiturage, les 30 à 35% restant étant des nouveaux clients.

Pour répondre à ces objectifs, elle va d’une part développer plus fortement encore
ses TGV low-cost OUIGO, dont plus de la moitié des passagers sont de nouveaux clients.

Ouigo à 25% du trafic à terme

"On a décidé de déployer OUIGO beaucoup plus massivement, en le mettant sur tous les axes nationaux", a expliqué à l'AFP la directrice générale de Voyages SNCF, Rachel Picard. La SNCF pense ainsi porter la part des trains low-cost de 5 à 25% du trafic TGV.

Pour cela, elle va amender son modèle économique initial en faisant partir certains OUIGO des gares principales à partir de 2018, alors que pour réduire le coûts des sillons et des redevances en gares, la SNCF n’utilisait jusqu'ici que des gares périphériques (Marne-la-Vallée-Chessy, Massy TGV et Paris Aéroport Roissy CDG2) pour ses TGV low-cost.

Moins de TGV inOUI ?

Ainsi, la SNCF va faire monter en gamme ses TGV classiques avec davantage de confort, de services et le wi-fi à bord en ciblant une clientèle plus solvable. Etant donné le développement du nombre de dessertes OUIGO, on peut imaginer que la SNCF proposera, en parallèle, moins de fréquences par jour sur les destinations en TGV classique où le taux de fréquentation est insuffisant. Ce qui risque de faire couler un peu d'encre auprès des associations d'usagers voire des élus. On imagine déjà la parade de la SNCF : vous pourrez toujours prendre un OUIGO si l'horaire vous convient.

La directrice générale de Voyages SNCF, Rachel Picard, parle d'une "transformation vers le service", avec des agents formés pour "leur faire adopter une nouvelles posture vis-à-vis des voyageurs, qui est plus attentive, plus attentionnée", à bord ou à quai.

Trouvaille inouïe

"On veut donner un nom pour que les gens voient que ça bouge, que ça se transforme", a-t-elle encore détaillé. C’est la qu’intervient la trouvaille marketing. SNCF Voyages ayant développé une gamme de produits autour de la marque ombrelle, OUI, elle a voulu y faire entrer le TGV classique dans une case.

Comme il existe déjà OUIBUS, OuiCar et OUIGO, il y aura à partir de juillet 2017 les inOUI. "Le TGV reste le nom du train et du système, on continuera à dire “je suis dans le TGV“. Ce qu'on fait simplement, c'est qu'on baptise un service qui aujourd'hui n'a pas de nom", justifie Guillaume Pepy.

Repousser la concurrence

Derrière ce "chantier industriel" (...) et "de transformation", il s’agit pour SNCF Mobilités de défendre son pré carré, alors que sur le papier en 2021, elle perdra son monopole sur les lignes nationales. "Sans attendre la concurrence, on veut que le service soit considéré comme le meilleur", souligne Guillaume Pepy.

L'entreprise enchaîne ces dernières années les plans d'économies en raison de la baisse de rentabilité de son activité TGV qui demeure néanmoins sa vache à lait ferroviaire. La SNCF a encore de quoi investir massivement dans cette activité.

Un investissement à 2,5 milliards

La SNCF va donc dépenser 2,5 milliards d'euros d'ici à 2020. On le sait déjà, 1,5 milliard sera consacré à l'achat de 55 nouvelles rames TGV Océane. Il s'agit dans le cadre de l'affaire Alstom Belfort des rames que l'État voulait faire acheter à la SNCF pour qu'elle les exploite sous le statut de TET, la SNCF va finalement les acquérir pour faire monter en gamme ses prestations sur l'axe Atlantique.

Un autre milliard sera consacré à la rénovation de 50 rames existantes, à des portes d'embarquement à quai pour libérer du temps au chef de bord qui n'aura plus à contrôler les passagers, la formation de 15.000 agents et de nouveaux services digitaux, en particulier le wi-fi (300 millions) réclamé par ses clients. Et il s'agira de payer également les frais marketing qu'entraîne un changement de nom sur toutes les rames, les brochures etc.

Un marketing inouï

Reste la question subsidiaire. Le marketing peut-il suffire à faire abandonner l'usage de l'acronyme TGV qui fait partie du langage courant ? Pas sûr que les expressions comme "Je vais essayer d'attraper le dernier inOUI", finissent par s'imposer.

La SNCF n'avait pas ménagé ses efforts pour faire disparaître la marque trains Corail rebaptisés tantôt "Teoz", tantôt "Lunea", en vain.

Parfois le marketing parvient à faire passer des vessies pour des lanternes mais il est plus inouï qu'il cherche à transformer un carrosse comme le TGV en citrouille.

En tout cas, la SNCF a au moins réussi à attirer l'attention sur elle, c'est sans doute déjà une victoire pour faire comprendre qu'il y a du nouveau chez elle.

Marc Fressoz

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Published by Avenir Transports Hte Savoie - dans TGV - TER
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